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当流量的成本越来越高，获客成本越来越高。从品牌视角看，对用户价值的长期创造，用户长期的留存，就有更多的诉求。 这种时候，大家为什么要做私域？私域能解决公域什么问题？能不能用一个很战略的定义来做私域？我们的战略定义应该是什么样子， 我们需要什么样的终局的私域？在新消费品牌升级营plus大咖课中，AKOKO创始人、疯狂小鱼创始人苏木从私域的乱象出发，深度解读了品牌需要什么样的私域，如何构建关系型私域。 苏木同时也详细拆解和分享了，基于品牌私域操盘经验所建立起来的一套完整的关系型私域体系，不仅覆盖战略方向，也可以让企业复刻到业务经营。苏木创立的疯狂小鱼先后为好望水、认养一头牛、吴晓波频道等新锐品牌、企业提供私域运营服务，对私域运营、私域增长有着丰富经验和深度思考。 以下节选部分精彩内容，与大家共享！ 乱象之下，我们需要怎样的私域？到底什么是私域，我们要做的是什么样的私域？回到原点去想一想这个问题是什么，才决定我们如何去做。 这几年，私域经历了惨烈的乱象。 大家可以看一下这个惨烈的品牌私域生命旅程：从一开始创始人非常坚决，非常战略地推动，到组建团队，招募职业经理人，到后面开始公转私的触点设计，高频的触达，高权益的刺激……我们也被“私域”过，对吧？ 私域里面的用户“死亡”是什么？ 用户沉默，不是用户把你删掉。 现在品牌大部分的私域的用户体量在企微后台显示20 万、 30 万，但真正活着的用户很少。 而且私域用户一旦沉默，几乎很难被唤醒。 这两年，新消费品牌几乎都到了这一步。我接触了大量的品牌都是这种现象。每个用户的获得非常难，一个私域用户的大致成本是是 500- 700 块钱，甚至达到 1000 块钱。但这么一个用户的价值，我们是用这样的链路在做。所以我用“惨烈”这个词来形容。 私域到底是什么？疯狂小鱼对私域的定义，我把它展开为 定义、特征、方式三个部分。首先是基础定义：我们认为公域场是流量场，私域场是关系场。做私域，你就得做关系建设，这是基础。 百度的标准解释里面，私域是直接的，低成本的，可反复触达的，但不能忘记可持续。 如果你没有重视跟用户的关系建设，你的触达是你品牌侧单向，没有互动。 有关系建设才有互动，才可持续。 如何能保有私域这样的特征？我们认为方式只有一个。 在私域场，必须要通过正向的关系建设来获得用户的长期留存。接着我们回到原点，我们为什么一定要做这样的私域？我们可以回到公域去理解。 我大概用 6 个维度去跟大家概括一下公域。 1、获客成本高：公域很重要，但公域有挑战，公域有焦虑。你只要是在平台上玩流量，你的营销费用支出如果能控制在 30% 以内，目前业内就算非常厉害的。品牌如果全部基于公域来做，你要想赚钱太难。缺钱是大概率的事情，盈利是小概率。整体的维度看，获客成本极高。我们觉得这个趋势不可逆。 2、用户触达艰难：大家看天猫怎么触达用户，天猫帮你圈选人群包，品牌数据，给你数据决策，说这样的人可能是你店铺的用户。这里的店铺标签人群打个包，天猫淘宝把包里的口袋给你开一点口，叫你对他喊话，喊的话是什么，是直通车创意图，是内容，是权益，是打折信息。他不会告诉你这个人群包里面是谁。所以触达非常艰难，费用会非常高。你想触达用户让他复购也非常难。天猫抖音都是如此。抖音说我可以建个粉丝群，让你不要用微信私域。你看粉丝群里面有多少粉丝是活跃的？你把用户拉到粉丝群，用户不会配合你在粉丝群花很多时间。你连微信的企微的群都运营不好，你如何能确定抖音的粉丝群运营好？ 3、用户激活无望：在用户的激活这部分，平台是不会给你容易的通道的，因为他给你容易通道，他从你身上吸不到血，平台就得死亡。当大部分公司给这些天猫平台公司更大压力的时候，他吸商家的血速度没那么快。 4、用户关系稀疏：在公域的平台经营，你平时跟用户的沟通机会是几乎没有。大家可能想你跟用户唯一一次聊得很热火的，是你的客户第一次成单之前，那是他在公域平台唯一次跟你交流，当他交易完下线后，你是再也找不到他，只能后面打人群包去触达。所以你如何在公域建立好关系比较难。 5、用户留存衰亡：大家可以画一下存活曲线，当你 1 月份进来1万人，你可以再看看是过了 12 个月到年底的时候，这1万人还是否“存活”。1万个交易用户到“双 11” ， 有多少人成交？隔了 10 个月之后，如果有超过 10% 以上的，这个品牌不会“死”，应该活得很好。但是整体的存活比例值一般只有 2% 左右，已经很好。 6、用户数字化淡薄：大家感受到的抖音、淘宝、天猫的品牌数字化是平台的数字化能力，不是你对客户的数字化能力。我们在公域上接触到的用户的数字化能力是很淡薄的，但我们听到的故事是更强的，但是是平台强而不是自己强。 做私域的目标是什么？应该包含这几点： 兜底公域：我私域必须要落地的，我要把这些公域上花了那么大代价的用户拉到私域来。我要到自个家的鱼塘挖起来，把鱼养起来。我们需要去兜底公域，要把用户的价值在私域长期续存起来，才能不让我们那么焦虑。 赚钱，持续赚钱，持续赚更多的钱：做私域一定要赚钱。考核私域的运营，私域带来的应该是利润。既看人效，又看粉效，这两个指标是非常重要的。这两个指标长期成立才能长期赚钱。粉效很高，才能赚更多的钱。 什么样的私域，能实现目标？怎么样的私域才算好的私域？我认为有一些维度。 第一、用户关系：有两个指标，分别叫关系价值率和关系渗透率。 关系加深率是指用户跟店长的关系。公域上的品牌是挂在空中，让别人仰望；私域是通过人的作用，把品牌拉回到人间，跟用户交朋友。本质上这些品牌的运营，我们叫私域的店长，是品牌的店长，他在私域跟用户交朋友，他跟用户的关系就有各种层级，就必须要实现层级的深化。你运营的每个用户，你要实现用户关系进阶，每一层运营下去，最后叫超级用户。 第二、用户价值：一个陌生用户如何成为一个超级用户？这个要有评价维度，用户的价值的维度。你说得再好，关系加深得再好，我需要看到财务数据，就是一个用户平均在我这里每天花多少钱，他长期的表现趋势是向上的还是向下？这是创始人要看的。 第三、用户认可：我们把私域用户拉近了之后，跟用户处朋友了。用户认不认可靠什么知道？用户的认可用钱来表达。用户必须在店长的私域里面下单，才说明你私域的关系建设得到了认可，我们叫“私域首购”。 私域如果完成百分之四五十的首购，就是对公域的兜底。 你第一次有可能亏几块钱，公域上找到用户，让他成为交易用户，私域上再通过高复购把钱赚回来。 当第二次、第三次购买发生，就代表对用户对店长、对品牌的再次认可。 多次认可之后，他叫超级用户。 第四、用户留存：这里有两个率：活跃率和流失率。 用户活跃地活着才叫留存。 我看过某某品牌，几十 万的私域、企微，中秋节发一个祝福，用企微整体推送 ，大家猜一下，回复 “ 感谢，也祝你中秋快乐 ” 的，有多少人？ 只有 7 个人回复，但所有 人都没把他删掉。 用户没有走，但没有意义，活跃率才是比较重要的。 另一个叫流失率，你既要用户活跃着，也要控制用户流失的阈值，这个阈值不能太高。比如一年下来，我给店长1万个人， 12 个月之后，我来看一下活着的留存着的又是多少人？ 第五、用户裂变：用户裂变，用户推荐，也叫NPS。我不大同意用权益去推动，我觉得私域不是这么一个场域。私域一定是通过关系来驱动，叫老带新。我们一个友商叫蔚来汽车，在他的私域社群里，有20 万个车主。AKOKO是我们品牌公司的产品，每年在蔚来汽车的私域可以卖 400 万到 500 万的产品。原因是什么？因为他的用户留存做得很好，活跃做得很好，超级用户很多，所以他的推荐率很高。蔚来的很多车子销售都是靠净推荐率，他们几乎是 70% 的净推荐率，是全球净推荐率第一的品牌， 比特斯拉还高 。 第六、用户奔赴：好的私域，我们觉得是要奔赴。跟用户长期奔赴，跟超级用户一起奔赴的品牌才能活下来。 2022 年死掉的品牌很多，大量的品牌腰斩，新消费品牌的最近一年经历的阵痛，或者叫涅槃，是脱掉衣服跳到水里游泳，然后才知道自己真正的本事。以前大都是被资本的 VC 外衣穿着的，融了大量的钱去搅动流量的风云，带来虚假增长。当大家的流量外衣脱掉，消费减掉，你品牌真正的能力有多少？你品牌真正的用户资产有多少？能够把用户捡起来，真正带着自己的忠诚用户往前走，才能实现穿越的品牌的生命周期。 只要你拥有用户，拥有关系用户，在私域里面跟你有长期互动，你绝对“死”不了。有一定的资产规模的品牌，越有私域的沉淀规模，越到后面就越舒服。我们认为奔赴也有两种方式，一种是让超级用户卖你的产品，一种是让超级用户推广你的产品，形成公域行动。 关系型私域，品牌和用户的双向奔赴知道了好私域的维度，我试着用一个叫生态的概念来解读关系型私域的世界观，我用土壤、水分、果实、肥料、空气、太阳、光合、月亮这几个跟生态有关系的元素来形容。 我认为基本的土壤是关系，你每天应该是先做关系。你要把用户长成价值之树，多大的树都必须根植于关系土壤，交易果实是关系结出来的。 你把用户当人看而不是当流量，你有正向的关系建设，自然会结出果实 。 你平时也得有肥料施肥，你聊天也得有营养，同时 要有真诚的空气。 此外 ，可以和人设结合起来。 品牌的人设得 真实， 他就是个真实的人，他才能跟用户融合在一起。 光合的意思就是你的每次出现，每次正向的沟通，你不能不关注你出现的体感。你跟用户通过私聊，本质上是“约会”，所以沟通时你得关注你为什么会出现。 用户更细的颗粒度方面，平台是无能为力的。私域是店长可以拿到颗粒度非常细的信息。但前提是：每次的沟通是正向的，每次的光合作用是正常的，它的关系才能加深。 非销是指你不要一直在做销售，一定要适当给人关怀。与朋友之间的一些沟通跟销售无关，跟交易转化无关。你越是想天天交易，越是没有交易。 关系型私域的价值观是：你笃不笃定关系带来交易，关系的加深会带来用户价值提升？ 因为笃定每个人可以带来价值，你才会好好去做关系。如果没有这样的价值观，你还是把他当流量，你还是不把他当人，那你做不好后面的工作。关系型私域需要有数字化能力，主要是这几个方面： CDP能力：consumer date platform，一个用户的信息处理平台，你必须得打通公域通全域，把用户的数字化全域链路在私域链起来。你应该要有CDP 的平台，帮助店长随时决策用户之前在公域上是什么情况。 数据解密能力：现在很多天猫商家，抖音商家，京东商家，用户交易订单完成之后，你没有明文化的能力的话，你根本没有办法替用户建立数字化。你不解密就不能建立CDP，不能知道用户在全域发生什么。在隐私保护法比较盛行的情况下，平台在收紧，每天给你推送明文信息，你必须要具备线上的自动机器人来进行解读。 RPA套件能力：比如你的店铺正常是 1000 单一天，它每天给你开放解密的单数是 1000 单，可能会少一点。你可以点开解密，叫“明文化”。但是你又不可能有这么多的员工，天天去点，你也没有办法做自动的数据储存，就开始需要 RPA 的套路。 用户建模能力：用户建模是指私域的每次沟通，每次交流，就会藏着用户很多的信息，很多的标签。你得要帮他数字化，打标也好，做用户信息属性的建设也好，必须不断地建设。当一个用户被你的画像信息把他圈得很多的时候，他当然是你的超 级用户，你那时候再拉群，再营销，这些用户已经很难被轻易消耗。社群放大是放大对的用户，放大关系好的用户，让那些好的用户能够通过社群的力量进行发展。 店长智慧运营辅助能力：你必须跟超级用户通过很细的，深度的建模来实现关系。要有店长的辅助的决策工具，我在个微上面和企微上面跟用户交流，必须得要一个智能的人赋能我。本来我一个人有限时间就这么多，你给我10 万用户要我来运营。一个人盯着几台手机，你把店长当工具人，店长就会把用户当工具人，所以必须得要帮助店长更高效的1V1。 商业BI能力：数字化能力不是为了营销自动化，私域的场域是数字化能力帮助店长 实现1V1 的效率提高。商业的 BI 能力是指产生了很多私域用户数据，要经常看到各个维度的数据看板，要帮助运营者分析店长手机上的用户，有多少陌生用户，有多少普通用户，多少关系用户，多少破冰用户。每层变化是什么样子的，要不要帮助店长给他一些运营的方向的调整。必须要有一定的BI能力，没有 BI 他就无法洞察。 小程序商城闭环能力：一个好的关系性私域，也需要有数字化链路的配套。他要打通自己品牌的经销存，实现小程序订单自动流转到你的经销存，系统自动发货，又有订单反馈，物流信息反馈，所以物流链路也需要打通。公域的店铺要打通，可以打通天猫、抖音、京东、拼多多、快手，必须得把公域的店铺也能够串联起来，去理解每个用户在不同角度发生的一些数字化的标签，它可以自动获得。其次是AI外呼，要有数字化转私的能力。 到后面要打通腾讯的商业化流量，是指私域可以直接驱动增长。 我们做关系型私域，必须要有一定的价值指标体系。我把它概括成 8 个指标：1、用户指标：用户新增多少？用户的新增规模多大？公域今天出来多少单？今天新增了多少人？公转私的比例是多少？ 2、交易指标：有新客首购，有老客复购 ，有交易的一些具体客单价分布，新客首单客单价，老客首单客单价，老客的复购客单价 ，老客复购周期，新客的当月首购率如何？在关系建设过程当中，店长也要在用户出现交易机会的时候及时捕捉。 3、价值指标：我们传统意义上有 RFM 指标 ，有重要保持用户，重要发展用户，重要价值用户 ，一般性的用户，需要挽回的用户，你需要对用户进行 RFM 模型的分布。有一些用户的价值指标，在私域上需要做一些重构。 4、活跃指标：活跃指标是指他多久聊，单次聊跟店长发多少条消息，每次沟通平均用户消息发出数是多少，但你如果是原来企业的这种玩法，用户也不会聊。我们用这样的一种关系链路去建设。有这样的海量的聊天数据，你就可以洞察一切。用户一个字一个字发给你的信息，就比公域上的自动化标签要好很多。 5、沟通指标：沟通有正向沟通、负向沟通、有效沟通。沟通的价值是多少？比如一个店长今天跟 100 个人聊天，产生1万块交易额，我们认为他单次沟通价值是100元。他的有效沟通率代表店长沟通能力，长期有效沟通率相对保持稳定，而不是急速地爬坡。急速爬坡会我们就会警觉。店长是不是目前的态度、情绪有问题，你可以及时介入。 6、关系指标：关系加深率，关系渗透率，你实现关系进阶的一些指标。 7、内容指标：你发了朋友圈，有多少用户跟你互动。你不能说你创造内容，用户跟你互动，但你不去做看板，不去做数字建设跟分析。那些内容指标也要看一下你发圈能力怎么样。 8、损益指标：就是一个店长的人效和粉效的关系，以及你的产品本身有毛利率，我们可以算出对应的损益。 疯狂小鱼最核心的运营链路。我们叫 s i r s。 我们认为所有的好友，会经历陌生好友（stranger）、破冰好友（Icebreaking Friend)、关系好友(Related Friend）、超级好友(Super Friend）的几个阶段。我们都不讲用户，讲好友。好友是关系策略，用户是电商策略 。 添加企微或微信的那一刻开始，他是陌生好友。陌生好友到破冰好友这个节点考核很重。店长必须得重度破冰，没有破冰就没有后续。因为人是很奇怪的动物，第一次见面的体感决定了两个人之间一生的关系，私域也一样。第一次添加为好友的破冰，得完成基本动作，他叫什么，圈子里的朋友叫他什么？这决定下次的沟通怎么开始。第一次的破冰是下一次关系旅程的开始。 这道考核在私域里非常重，所以我们叫关系考核，不做GMV考核，你越考核 GMV 越没有GMV，用户越被消耗。如果你的动线不做关系考核的落地，这个就不是一个真正能够实现的东西。做关系考核，先做破冰好友，之后是和破冰好友的下一次沟通要开启。比如说签收回访，生日回访，疫情关怀。你要开启下一次的沟通，且产生交易。必须在破冰之后完成一次交易，才被我们定义成关系好友。关系好友的进阶会带来更高的关系收入。最后，店长因为多次的交易，多次的认可，关系逐步累高到超级用户，店长会获得超级用户的孵化。帮品牌不断地建设更多的超级用户，品牌握有更多的超级用户才是品牌最核心资产。 正常交易用户里面有“1990法则”。即 1% 的超级用户， 9% 的核心用户， 90% 的普通用户。 如果你的私域不能重构 “1990 法则”，我觉得私域做的意义也不大。 尽可能的把 1% 的超级用户让他变成 2% 、3%， 变成10%。 你要不断地让陌生用户往下一层去进阶。 私域所有的使命是关系价值，是关系进阶，虽然有些用户会“死”在半途。 每个陌生好友进阶到超级好友，就是一个超级用户的生命旅程。我们用形象化的一点理解： 捞鱼：公海上你想办法把这条鱼捞到自个家的后院。你要捞鱼就是转私动作，转私的体系，转私的数字化。捞鱼的能力你要建立起来，捞鱼的触点要建立起来。你的渔网有几个？你能不能捞更多的鱼，而不是杀鱼，偷鱼。 撩鱼：捞进来之后要撩，你要跟鱼做一些关系的互动，所以我们内部 APP 上面有很多任务板块，叫撩鱼板块。 喂鱼：我了解这批用户，比如人群包是上个月添加的新的好友， 30 天没聊的人有多少人？我推给所有的这个项目的店长，他手机上符合这种条件的用户出现在喂鱼的板块，然后项目经理告诉他这样的人有什么特点，需要用到什么样的触点去跟他沟通。店长一开始被项目经理指导执行喂鱼，所以店长跟用户的沟通一直被中台部门管控。 鱼群效应：店长不能漫无目的的找用户，骚扰用户。这是一个超级用户关系进阶里程里必须要去控制的一个必要节奏，我们叫鱼群效应，不同的鱼有多种维度的高效处理， 1V1 地高效提效。比如都是陌生用户，还未破冰的是一个鱼群，破冰用户是一个鱼群，关系用户是一个鱼群，超级用户是一个鱼群。 鱼跃龙门：公域上说 RFM 分层，我还加了一些关系分层，关系要有数字化的支撑。鱼跃龙门是指把鱼养到超级好友阶段。 一个超级好友的发现、产生可以给品牌带来无限价值，超级好友是能与品牌一起奔赴的，私域最核心最有价值的资产。复购品牌自营产品：超级好友的价值分布，我觉得首先是产品的不断复购，因为他对品牌有足够的热爱。但对单个用户的价值，我们认为这个用户可以给你带来更多的价值，只要你把他往超级用户开始孵化，让他变成你的超级用户，他可以带来复购，他可以带来传播。刚刚提的NPS，他可以帮你做拉新。 从外围到品牌内圈：如果你有好的关系私域，就可以借助你的超级用户。新品评测、老品迭代甚至市场与渠道协同，你都可以从超级用这里获得帮助，你的超级用户值得你相信。 大C转小B、大C转KOC：超级用户是有机会成为分销者、传播者的。你可以和超级用户做一些公域的行动，比如品牌的推荐，发酵事件。 从用户消费池到渠道池：如果你的私域体量足够大，你把公域目前的机会转化足够厚的私域资产，有四五十万的超级用户，你可以绕过货架渠道，直接在社区介绍有社区合伙。一些头部老品牌大几百亿的经销商的体量规模不是一个新品牌能做到的，但是新品牌可以用新的方式来赶超老的品牌。但是你必须得有资源，也可以对超级用户建立各种满足的能力或者供应链。 当关系型私域到位的时候，就带来更多用户和品牌双向奔赴、共情的行为。—优质内容推荐—「品牌解读」||||||| || || 「明星导师」| |||| 「干货方法论」||||| || 「新国货品类报告」|||| | | 「新国货流量打法」|||| 既然来电，点个在看！